SEGMENTACIÓN Y SU IMPORTANCIA

octubre 09, 2018

SEGMENTACIÓN Y SU IMPORTANCIA

Como bien se sabe, toda idea con fines de lucro intenta llegar a el que es su fin, generar ganancias, en este caso nos enfocaremos en las ideas que se tienen de radio como una forma de negocio. Como cualquier negocio, este busca resaltar de los demás y que el público en general los conozca, pero en ciertas ocasiones, tras un estudio de mercado y de muchos factores, se decide que la radio llegue solo a cierto sector de la sociedad, es lo que llegaríamos a llamar SEGMENTACIÓN DE AUDIENCIA.

Ya establecida la idea anterior, se debe tener en claro a que parte de la audiencia se quiere llegar, como llamaran su atención y como harán que esa atención se mantenga para que así se cree la fidelidad y el gusto del oyente hacia nuestra radio

En la segmentación se evalúan las diferentes variables que podrían intervenir en el proceso de llegada hacia los oyentes, no solo importan las edades, sino los gustos de cada persona, por ejemplo, a algunas personas les gusta el rock, a otras las baladas, a otras las cumbias, etc.

Ya tomadas en cuenta los anteriores factores, evaluaremos como es que llegaríamos a la población que nosotros deseamos, sea jóvenes, amas de casa, taxistas, y como es que los “endulzaríamos” para que sintonicen la radio permanentemente

Claro que al empezar la radio tendríamos que tener una publicidad permanente y muy estratégica para que llegue y tenga pegada, una publicidad tan eficaz que las personas en realidad esperen con ansias el funcionamiento de la radio.

Una vez ya definido y acordado todo, se tiene que dar la total especialización en lo que se ha acordado, ser especialista en el tema que desarrollamos, y mantenerse siempre al tanto de las nuevas tendencias y noticias que se presentan en cuanto es nuestro rubro

Desde la aparición de la radio en Latinoamérica en los años veinte fue que se hizo un medio masivo a mas no poder por el método de llegada y la imaginación que hacia florecer en los oyentes, venciendo así también la barrera del analfabetismo. En cuanto a la segmentación del mercado, hay varias fórmulas. Cada uno de los formatos de radio formula musical tiene un público objetivo bien definido.

A grandes rasgos los oyentes de radio musical suelen identificarse con 4 formatos diferentes:

1) CHR (Contemporary Hit Radio - radio de éxitos contemporáneos): es el modelo de radio que tiene un estilo más juvenil, enfocado a un público menor de 30 años, con una programación basada en los temas actuales, que son tendencia ("éxitos", "hits" o "números uno"), y locutores que hacen la función de dj´s y que se convierten en prescriptores de discos. En este formato se encuadran emisoras como Los 40 Principales, Europa FM, Cadena 100, Radio Moda y Onda Cero.

2) AC (Adulto Contemporáneo): dirigida a un público más adulto y selecto, se emiten canciones de las últimas 3 décadas radiadas por locutores que tratan de ser meros acompañantes del oyente. M80 Radio y Kiss FM (en sus inicios sobre todo) emplean este formato.

3) Urban Contemporary (Urbano Contemporáneo): Radios con un estilo totalmente definido y concreto, ya sea el rap, dance o funk para un público moderno y urbano. son los casos de Dance FM, Máxima FM, Loca FM o Hit FM.

4) AOR (Album Oriented Rock - radio orientada al álbum): canciones de rock clásico. Por ejemplo Rock & Gol.

Variables empleadas tradicionalmente por las emisoras de radio para segmentar a sus oyentes son la edad, el sexo y la clase social entre otras. De esta forma cada cadena tiene identificado el perfil del segmento de oyentes al que se dirige.

Las cadenas de radio estudian constantemente las preferencias y atributos que los oyentes buscan en una emisora musical para adaptar sus formatos a las demandas de sus respectivos segmentos de mercado. Es curioso cómo incluso personalizan los jingles y hasta la voz corporativa de cada cadena para que el oyente del segmento de mercado al que se dirige esa emisora se sienta identificado con ella. Es así por ejemplo que las radios juveniles toman, por ejemplo, voces juveniles, las radios de baladas, voces seductoras, etc.

BENEFICIOS DE A PUBLICIDAD SEGMENTADA.

Existen muchas ventajas para segmentar la publicidad, algunas de las cuales reproducimos seguidamente:

Conocimiento más exacto del perfil de usuario que visualiza la publicidad
Impacto en el público correcto en el momento preciso
Evitar la recepción de publicidad no deseada
Ahorro de tiempo, esfuerzo y dinero al no colocar el producto en lugares en los que no se va a vender
Mayor satisfacción por parte del consumidor, que se siente impactado por publicidad verdaderamente relevante
Disminución de la intensidad competitiva al tener menos competidores en un segmento más pequeño
Generación de nuevas oportunidades de crecimiento
Optimización del presupuesto invertido

Si bien nos centramos mucho en las radios más comerciales, también le daremos una cierta atención a los medios públicos, y en este caso abarcaremos los retos que se le presentan a estos medios

Muchos analistas del sector de la comunicación en Latinoamérica sostienen una cosa en común: La mayor cantidad contenido generado en medios privados de comunicación está hecho en función de las preferencias de consumidor y en beneficio de la perpetuidad de grupos de poder y no a la construcción ciudadana. 1 2 Los medios privados y comerciales predominan los índices de audiencia en todas las regiones debido a una actividad radial orientada al mercado. El radio oyente tiene el control, decide qué escuchar y eso lo aprovechan las compañías radiales, sacrificando algunas veces, el comunicar con responsabilidad social. Con esta preocupación, varios medios públicos latinoamericanos han emprendido, por su propia cuenta, en la colocación de productos formativos que llamen la atención de la audiencia para una mejor acogida e incidencia, desarrollando productos y utilizando tonos, formatos, estilos, conductores que vayan de acuerdo con la exigencia de su público objetivo. Al igual que otros productos o servicios, el éxito de un medio de comunicación depende no solamente de la calidad de su programación, sino también, de la forma en como el público percibe el producto.

El impacto de la radio varía de país en país. En algunos países, como por ejemplo Chile, Brasil y España, la radio sigue siendo el medio más creíble.3 No se cuenta con información de los últimos 4 años, pero hasta el último censo, en el Ecuador es el segundo medio de mayor penetración y el segundo medio más importante al que acceden las personas para informarse, únicamente después de la TV. Sin embargo, la tendencia sugiere un pronto desplazamiento de la radio frente al Internet

Para terminar de explicar y diferenciar la segmentación de público objetivos, lo llevaremos a cabo a través de la perspectiva del marketing, y daremos ciertas definiciones que estarán mas allegadas a este punto de vista

Se entiende como segmentación a una de las metodologías más importantes y utilizadas por mercadólogos de todos los niveles y en distintas geografías. La definición más clásica de esta herramienta la encontramos en el ya clásico Phillip Kotler, que dice: “Segmentar es analizar e identificar los perfiles de grupos de consumidores que pueden necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de marketing”.

Al segmentar, las marcas optimizan recursos, mejoran los anuncios, cambian la estrategia, encuentran nuevos medios y descubren espacios de contacto que no se habían considerado antes de realizar este proceso. Claro, todo dependiendo del objetivo que se persigue con la segmentación de ahí que no exista un método único.

Las marcas y empresas, en este caso, radios, al realizar segmentaciones de su público objetivo pueden encontrar datos importantes:

· Número de compradores y oyentes potenciales
· Definir tipos de clientes
· Entender qué porcentaje de ventas representa cada cliente u oyente
· Conocer los clientes u oyentes actuales
· Entender cuál tipo de cliente u oyente potencial ofrece oportunidades de crecimiento
· Encontrar nuevos nichos
· Entender los hábitos de consumo de los clientes actuales (¿quiénes son? ¿qué hacen? ¿por qué me compran? ¿qué los ha hecho cambiar mi producto por alguno de la competencia? ¿dónde ven mis anuncios?).

Las marcas pueden desear segmentar por diversos motivos. Los cuatro principales ejes para los negocios son:

· Vincular: Las empresas y marcas que andan en busca de vinculación desean aumentar la relación de negocio con sus clientes potenciales. De esta forma crean estrategias para vender más, brindar un servicio premium, entre otras.
· Fidelizar: No hay nada mejor que un cliente fiel, pero tampoco hay nada más difícil de conseguir. Después de todo, con una oferta tan abrumadora, es casi imposible no sentir que podemos perder una oportunidad de venta de un momento para otro. Las segmentaciones que buscan fidelizar tratan de encontrar a los clientes aptos, con quienes se pueda lograr una relación todavía más fructífera y que rinda resultados.
· Mantener: El mantenimiento es la permanencia de la relación a lo largo del tiempo. Se mantienen las relaciones de negocio que son fructíferas y que contribuyen a la empresa en su punto de equilibrio.
· Atraer: Esta es una de las líneas estratégicas más usadas, atraer clientes implica que la empresa está en busca de crecer, pero ¿cómo lograrlo si aún no conoce a quién podría interesarle su mensaje?

Una vez con estas líneas estratégicas se puede escoger en un universo de variables casi infinitas todo lo que se desea segmentar para una comunicación de marca mucho más acertada.
Después del análisis de lo antes mencionado, nos podemos dar cuenta de que existen muchos resultados que podemos encontrar en la segmentación. Puede ser un mercado (por ejemplo: gente que necesita limpiar su casa), un tipo de consumidor (por ejemplo: jóvenes que ven televisión en prime time), un segmento de la población (por ejemplo: millennials), nichos (hipsters, runners, bikers) o clientes únicos a los que se les quiere realizar una venta “personal”.
Una vez que se haya decidido lo que queremos encontrar, se pasa a la perfilación específica, tomando en cuenta miles de variables:

· Geográficas: ¿Dónde vive? ¿dónde nos encuentra?
· Según el servicio: ¿Qué nos compra? ¿por qué lo hace?
· Antigüedad: ¿Es comprador fiel? ¿era consumidor recurrente y nos cambió? ¿queremos que nos compre por primera vez?
· Psicográficas: ¿Qué lee? ¿qué le gusta?
· Volumen de ventas: ¿Quiero aumentar mi volumen de ventas en este mercado? ¿soy el líder y quiero mantener mi liderazgo?
· Rentabilidad: ¿Cuál es el ROI (Return On Investment) de las ventas de este segmento? ¿no estaré gastando demasiado?
· Según el beneficio: ¿Este consumidor puede traerme más consumidores? ¿es un segmento que permea?

Finalmente nos damos cuenta que la segmentación no es una herramienta perfecta y siempre podrá arrojarnos datos interesantes sobre nuestro desempeño. Al final del día, la segmentación se convierte en una herramienta que siempre está en constante cambio.

REFERENCIAS

Moreno F (2018)

¿Qué es la segmentación del público objetivo y qué beneficios tiene para las marcas? obtenido en (https://www.iebschool.com/blog/segmentacion-publico-objetivo-beneficios-marketing-digital/)